Strukturerad data är kod du lägger på dina produktsidor för att förklara för Google exakt vad sidan innehåller: att det är en produkt, vad den kostar, om den finns i lager och vilket betyg den har. När Google förstår detta kan du få så kallade rich results i sökresultatet – pris, stjärnbetyg och lagerstatus direkt under din länk. För en e-handlare betyder det högre synlighet och fler klick utan att du behöver klättra i ranking.

Kort svar: lägg in Product-schema i formatet JSON-LD på varje produktsida, fyll i minst namn, bild, pris, valuta och lagerstatus, och validera i Googles testverktyg. Nedan går jag igenom exakt vad som krävs, vad som bara rekommenderas och var svenska butiker oftast går fel.

Vad är strukturerad data – och varför det spelar roll

Strukturerad data är ett standardiserat sätt att märka upp innehåll så att sökmotorer läser det maskinellt. Standarden heter Schema.org och stöds av Google, Bing och andra. Utan uppmärkning gissar Google sig fram till vad som är pris och vad som är produktnamn. Med uppmärkning vet den säkert.

Vinsten är konkret:

  • Rich results – pris, stjärnbetyg, antal recensioner och "I lager" kan visas direkt i sökresultatet.
  • Bättre CTR – en berikad träff tar mer plats och drar ofta fler klick än en naken blå länk.
  • Underlag för Google Shopping och Merchant Center – samma data hjälper dig i shoppingflödet.
  • Framtidssäkring – AI-drivna svar och shoppingassistenter bygger på strukturerad, maskinläsbar data.

Det viktiga att förstå: strukturerad data garanterar inte rich results. Google avgör själv om och när de visas. Men utan korrekt uppmärkning är du garanterat utanför.

JSON-LD är formatet du ska använda

Det finns tre tekniska format – JSON-LD, Microdata och RDFa. Google rekommenderar tydligt JSON-LD, och det är det du ska välja. Fördelen är att koden ligger samlad i ett <script>-block i sidans <head> eller <body>, skild från din HTML. Den är lätt att generera, lätt att felsöka och stör inte designen.

De flesta plattformar för svensk e-handel – Shopify, WooCommerce, Wikinggruppen, Jetshop, Askås, Quickbutik – lägger ut grundläggande JSON-LD automatiskt eller via tillägg. Problemet är sällan att det saknas helt, utan att det är ofullständigt eller felaktigt ifyllt.

En minimal Product-uppmärkning

Så här ser en enkel men korrekt uppmärkning ut för en produkt:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "name": "Ekologisk merinoull-tröja herr",
  "image": "https://dinbutik.se/bilder/trojan.jpg",
  "description": "Stickad tröja i 100% merinoull.",
  "sku": "TR-1024",
  "gtin13": "7350012340123",
  "brand": { "@type": "Brand", "name": "Nordlig" },
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "url": "https://dinbutik.se/troja",
    "priceCurrency": "SEK",
    "price": "899.00",
    "availability": "https://schema.org/InStock",
    "itemCondition": "https://schema.org/NewCondition"
  }
}
</script>

Vad Google kräver kontra rekommenderar

Google skiljer på obligatoriska och rekommenderade fält. Blandar du ihop dem riskerar du antingen att missa rich results eller att få varningar i Search Console.

Obligatoriskt för Product-snippets

  • name – produktens namn.
  • image – minst en produktbild (helst flera, i hög upplösning).
  • offers med price och priceCurrency (SEK för svenska priser).

Utan pris och valuta blir det ingen berikad pristräff. Punkt.

Starkt rekommenderat

  • availability – InStock, OutOfStock eller PreOrder. Måste spegla verkligheten.
  • gtin / gtin13 / gtin8 – produktens EAN-kod. Google använder den för att matcha din produkt mot andra källor och den väger tungt i Shopping.
  • brand – varumärke.
  • sku – ditt interna artikelnummer.
  • priceValidUntil – till vilket datum priset gäller (relevant vid kampanjer).
  • itemCondition – ny eller begagnad.
  • shippingDetails och hasMerchantReturnPolicy – frakt och returer. Google visar allt oftare fraktkostnad och returvillkor direkt i träffen, så detta ger en synlig fördel.

AggregateRating och Review – var försiktig

AggregateRating (sammanlagt stjärnbetyg) och Review (enskilda omdömen) ger stjärnorna i sökresultatet. Men här finns Googles hårdaste regler:

  • Betygen måste komma från äkta recensioner som syns på sidan för dina besökare.
  • Du får inte hitta på betyg eller lägga in stjärnor för produkter utan omdömen.
  • Uppmärkningen ska matcha exakt det som visas på sidan.

Fabricerade eller påklistrade betyg är en vanlig orsak till manuella åtgärder från Google. Har du inga recensioner ännu – hoppa över AggregateRating tills du har det på riktigt.

Vanliga fel hos svenska e-handlare

Efter att ha tittat på många nordiska produktsortiment återkommer samma misstag:

  • Fel valuta eller pris med moms-förvirring – priset i uppmärkningen matchar inte priset på sidan. Google flaggar avvikelser och kan sluta visa priset.
  • Lagerstatus som ljuger – sidan säger "Slut i lager" men schemat säger InStock. Det underminerar hela uppmärkningen.
  • Saknad GTIN/EAN – många svenska butiker fyller aldrig i EAN-koder, trots att de finns i affärssystemet. Det försämrar både rich results och Shopping-matchning.
  • Betyg utan synliga recensioner – stjärnor i koden men inga omdömen på sidan. Ett direkt regelbrott.
  • Dubbel uppmärkning – både temat och ett tillägg lägger ut Product-schema, så Google ser två motstridiga block på samma sida.
  • Variantförvirring – en produkt med storlekar och färger där prisintervallet inte hanteras med AggregateOffer eller korrekta varianter.

Testa och validera – gör det innan du släpper

Gissa aldrig. Verifiera alltid. Två verktyg räcker:

  • Googles Rich Results Test (search.google.com/test/rich-results) – klistra in URL eller kod och se exakt vilka rich results sidan är berättigad till, plus fel och varningar.
  • Schema.org Validator (validator.schema.org) – strängare teknisk kontroll av att uppmärkningen är syntaktiskt korrekt.

Följ sedan upp löpande i Google Search Console under "Utseende i sökresultat" → "Produkter". Där ser du fel och varningar i skala över hela sortimentet, inte bara på en enskild sida. Skilj på fel (blockerar rich results, åtgärda direkt) och varningar (missad möjlighet, till exempel saknad GTIN – åtgärda när du hinner).

En bra arbetsgång:

  1. Kontrollera att plattformen lägger ut JSON-LD över huvud taget.
  2. Testa 3–5 representativa produktsidor i Rich Results Test.
  3. Fyll i de rekommenderade fälten som saknas – särskilt GTIN, brand och availability.
  4. Se till att pris och lagerstatus alltid matchar det besökaren ser.
  5. Bevaka Search Console månadsvis.

Så vet du var din butik står

Det svåra är inte en enskild produktsida – det är att veta att strukturerad data är korrekt och komplett över hela sortimentet, kanske tusentals artiklar. Det är precis en av delarna EcomStoreAudit granskar: vi kontrollerar din butiks JSON-LD produkt för produkt, hittar saknade GTIN/EAN, felaktig lagerstatus, riskabla betygsuppmärkningar och missade rich results-möjligheter – och levererar en rad-för-rad-åtgärdslista i Excel plus en grafisk rapport. Vill du veta exakt var din butik står kan du beställa en analys på ecomstoreaudit.com.